Um estudo de caso é a descrição de uma situação de gerenciamento. A análise de um estudo de caso em administração pode ser entendido como o equivalente em negócios da “segunda opinião” médica.
Na medicina, um indivíduo pode procurar um médico por causa de alguma preocupação percebida de como o corpo, ou a mente, está operando. Geralmente o médico compila informações preliminares sobre o problema, o que se chama de histórico do caso. O histórico do caso é uma combinação das respostas do paciente a certas questões sobre os seus sintomas ao longo do tempo (“Quando você começou a ter dores de cabeça?”), histórico geral (“Alguém na sua família é diabético?”), e de circunstâncias de vida (“Quantas horas você trabalha por semana?”). Adicionalmente, outros dados gerais e relacionados ao problema sobre o estado do paciente, são coletados durante o exame. Por exemplo, um desses conjuntos de dados, que é rotineiramente coletado, é chamado de “sinais vitais”, e consiste da verificação de pulso, pressão sangüínea e respiração.
A partir deste histórico do caso, o médico procura obter um diagnóstico ou informações do problema do paciente sugerindo o que pode tê-lo causado. Depois um tratamento é especificado, que é um curso de ação indicado para remover ou ao menos abrandar o problema diagnosticado.
Quando as preocupações do paciente e o diagnóstico do médico estão em conflito, ou quando o tratamento indicado envolve risco, uma segunda opinião pode ser procurada. Então, um novo médico consultado revisa o histórico do caso, o diagnóstico e plano de tratamento do primeiro clínico. O paciente freqüentemente pede dados adicionais gerados por novos exames para repensar o problema e a solução proposta. Um curso de ação (cirurgia, por exemplo), ou, ás vezes, nenhum curso de ação é recomendado.
Quando usado no estudo de uma situação administrativa, o estudo de caso oferece ao estudante e ao consultor um legítimo veículo de aprendizagem, além de uma útil ferramenta de pesquisa para o aluno. O “paciente”, no caso da administração, é freqüentemente um ator fictício que formalmente chamamos de corporação, entretanto, uma simples divisão, departamento, ou gerente na organização pode ser o foco do caso.
As preocupações percebidas pelos indivíduos envolvidos em um caso administrativo são tão variadas quanto as que direcionam um paciente á um médico. Contudo, diferente da analogia médica, elas também incluem, especialmente, estudos adicionais quanto a excelência da saúde administrativa nos aspectos mais problemáticos. E, também diferentemente da analogia médica, o consultor mais freqüentemente procura a organização do que a organização procura um redator de caso.
COMO UM CASO É ESCRITO?
A construção de um estudo de caso administrativo é extremamente similar ao histórico de um caso médico. Geralmente, extensas entrevistas são conduzidas com a gerência sobre as circunstâncias e seu comportamento. Também, indicadores (índices e medidas) de importância sobre o assunto em investigação são freqüentemente coletados como no histórico de caso médico. No mundo administrativo estas medidas freqüentemente incluem os “sinais vitais” das finanças, marketing, ou medidas de eficiência de produtividade, dependendo da natureza do problema em consideração. Medidas gerais do histórico da saúde e status da organização, assim como um exame de seu ambiente competitivo também são construídos ou revisados.
O correspondente nos negócios ao médico é o preparador do caso (geralmente um consultor). Ele freqüentemente passa 100 ou mais horas de trabalho coletando informações sobre a companhia e sua situação, reduzindo-os a um relatório de fatos essenciais, e apresentando-os de maneira a a) ilustrar alguns aspectos da situação mais do que outros, e b) encorajar “segundas opiniões” sobre as questões enfrentadas pela organização.
Diferente do clínico, que idealmente não dever ter tendências pré - formadas ou objetivos que espera que um paciente satisfará, o redator de caso terá um claro conjunto de objetivos em mente antes de abordar a organização. Se o objetivo da coleta de dados é conseguir que os estudantes considerem as complexidades de como uma organização redimensiona sua logística de distribuição durante um período de crescimento, então uma empresa que tenha tido esta experiência recentemente é procurada.
O estudo de caso incorpora o conhecimento prévio do redator sobre quais assuntos fundamentais compõem a situação de gerenciamento enfrentada. Em muitos aspectos, a preparação de casos na medicina e nos negócios é uma história de detetive, aonde o redator empenha-se em ver e reconstruir os assuntos nas entrelinhas dos assuntos. Entretanto, nem o estudo de caso (administrativo), nem o histórico do caso (médico) são instrumentos de busca de conhecimento e pesquisa objetivos. São instrumentos subjetivos, com um alvo específico, geralmente de maior valor para aquele fato.
PORQUE AS ORGANIZAÇÕES COOPERAM?
As organizações geralmente percebem várias vantagens em cooperar com um investigador no desenvolvimento de um estudo de caso. A primeira é a possibilidade de uma análise especializada e privada de um assunto atual por um redator de casos profissional que já viu outras empresas e outros gerentes em circunstâncias similares de alguma forma. A segunda é que a maioria dos gerentes sente-se em débito com o processo de educação gerencial que os preparou para lidar de maneira bem sucedida com sua tarefa profissional. Freqüentemente estão desejosos de retribuir, contribuindo com novas questões e experiências para melhorar o processo educacional. Mais importante, é um oportunidade da gerência de observar estudantes brilhantes e bem preparados engajar-se em uma discussão sobre sua indústria, organização, e alguns assuntos atuais, que freqüentemente fornecem uma rica gama de novas idéias e perspectivas para os gerentes.
QUEM DÁ A “SEGUNDA OPINIÃO”?
O estudante, e aqui está o poder da aprendizagem através da experiência. Com um segundo médico consultado, os estudantes vêem um caso “montado” por alguém. Eles devem revisar os fatos relevantes, analisa-los e chegar a alguma conclusão sobre o problema e sua causa (freqüentemente diferente dos diagnósticos implícitos do redator de caso e de gerentes sobre os fatos idênticos), e recomendar algum tratamento. Também como na medicina, os casos mais poderosos e interessantes são aqueles que permitem múltiplas análises das mesmas evidências para levar a várias hipóteses de problema igualmente plausíveis e válidas, cada uma com implicações diferentes.
Entretanto, diferente do exercício médico, existem importantes diferenças:
1. Um caso administrativo não é examinado por um único indivíduo checando o trabalho de outro isoladamente, mas por uma comunidade de 50/100 outros estudantes. Cada estudante investiu individualmente duas ou quatro horas (ou mais) analisando as evidências, diagnosticando o problema e pensando alternativas de solução. Cada um provavelmente descobriu algum aspecto das evidências que os outros passaram por cima, e cada um provavelmente leu pedaços de informações de maneira ligeiramente diferente. Ainda, cada estudante construiu seu plano de ação pessoal e vem preparado para defendê-lo.
2. Porque os casos administrativos são dissecados por uma comunidade de “aprendedores”, não só a qualidade das análises mas também poder de persuasão na apresentação entram na arena de discussão como fatores com os quais se conta. Esperteza e até brilhantismo não expostos, ou apresentados pobremente não necessariamente irão dominar mediocridade apresentada com genialidade persuasiva. Porque? Por que assim é que mundo é, uma interação de grupo onde, às vezes, volume pode dominar veracidade. Esta é uma lição importante para trabalhar com, e às vezes, entre grupos.
3. O estudante individual colocado nesta comunidade de “aprendedores” não é um apenas receptor estático de verdades da boca de um sábio. Ao contrário, ele é um participante intimamente envolvido (por causa da preparação e da exposição em grupo preparada por seus pares) que, falando ou não, deve repensar dinamicamente a validade de sua análise individuaL continuamente á medida que a discussão de grupo se desdobra. Desta forma, e diferente de muitas maneiras de aprendizagem, o estudante passa muito tempo pensando durante a discussão do caso por causa do envolvimento com seu próprio ponto de vista, o qual está implícito mas constantemente desafiado por diferentes construções do grupo de fatos idênticos revistos durante a preparação individual. O entendimento do assunto freqüentemente se forma pela defesa publica da visão de alguém ou pelo abandono desta visão á medida que o grupo se move em alguma direção não apoiada pela análise individual.
4. Um líder para mediar a discussão deve estar presente neste arranjo e tem um papel sutil mas poderoso. Como parte de seu papel, o líder deve combinar contribuições individuais tornando o produto de uma discussão de grupo melhor do que, em algumas vezes, a soma das análises individuais. Os psicólogos da Gestalt entendem bem este fenômeno quando escrevem em seu estudo das ilusões visuais que “o todo é diferente da soma das partes”
O QUE FAZ O LÍDER DE DISCUSSÃO?
O líder de discussão serve como um coletor e organizador das análises de grupo que emergem da forma fragmentada tão característica das interações verbais. Ele, essencialmente, pode fazer o produto da discussão parecer tão bom como o processo, organizando e direcionando seu fluxo. Uma parte muito importante desta organização é o registro do progresso e idéias do grupo na frente de todos os participantes.
O líder de grupo pode tomar um papel mais intervencionista na sala de aula, servindo para apontar os conflitos críticos em assuntos do caso e inclusive agindo como advogado do diabo quando nenhum outro participante estiver inclinado á fazê-lo. O propósito de desafiar contribuições individuais, quer venha dos pares ou do líder de discussão, é de fazer o contribuinte atingir o máximo de sua capacidade de pensamento, de criar a dificuldade que vem com os desafios, e de forçar os estudantes a lutar com assuntos mais sutis do caso.
Um bom líder de discussão, muito freqüentemente, não só leva os estudantes ao diagnóstico, mas além para a ação. Ela lembra aos estudantes que o brilhantismo analítico expresso com eficácia persuasiva é totalmente inútil a menos que alguém faça algo como resultado disso. Entretanto, ele também encoraja e instiga os estudantes sobre que futuras análises e testes podem ser necessários para subsidiar a ação correta, e não aceita recomendações sem o suporte de análises válidas. Finalmente, quando se decide por um plano de ação, o líder de discussão foca questões quanto ao sucesso na implementação do plano. Nenhuma análise de caso está completa sem determinar medidas para monitorar as ações recomendadas.
O QUE ACONTECE QUANDO ISSO FUNCIONA?
É requerido esforço mais intenso, dos estudantes e do instrutor, para o aprendizado de caso do que para qualquer outra forma de instrução conhecida. Apesar do instrutor poder se sentir desconfortável sobre sua incapacidade de controlar que contribuições poderão ser feitas na sala de aula, o poder de aprendizado de casos é fantástico. O autor, do artigo manifesta sua permanente surpresa em verificar o quanto estudantes mudam no curto tempo de seu primeiro ano na Harvard Business School onde o método de estudo de casos é muito utilizado. “Quando eles começam, atacam os problemas com energia bruta, cega e não direcionada que muito freqüentemente não os leva á lugar algum. Mas após um curto período de constante exposição a casos, os estudantes lidam com o mesmo conjunto de problemas ambíguos de uma maneira focada e segura que leva a ações firmes e informadas em se comparadas com a confusão e inconsistência dos fatos disponíveis”.
As razões para tais mudanças drásticas obtidas através do método de aprendizagem de caso, quando outros professores diariamente fazem tristes piadas sobre a capacidade de seus estudantes de reter o mais elementar dos conceitos, parecem incluir o seguinte:
1. O estudante é forçado, pela exposição a problemas basicamente insolúveis, sem resposta certa, a formular sua própria abordagem pessoal e profissional para formulação e definição de problemas Outros métodos de aprendizado ensinam alguns conjuntos de respostas aprovadas e mandam os estudantes a procura de problemas que se apliquem a elas. O método de caso ensina estudantes a aprenderem por eles mesmos o que os problemas são e como definir as questões.
2. A exposição repetitiva a estes problemas ambíguos tem um memorável efeito de construção de confiança naqueles que eventualmente devem lidar com problemas similares em gerenciamento. O que os psicólogos chamam de tolerância à ambigüidade é cultuado diretamente pelo aprendizado de caso. O professor deve encorajar os estudantes constantemente a voltar-se para ações específicas apesar das informações incompletas, circunstâncias incertas e problemas obscuros. Apesar de algumas vezes isto provocar ações prematuras, como modelo é muito mais consistente com o modo como o “mundo real” funciona, do que a insistência em informações completas ou certeza inatingíveis.
3. A experiência do problema no método de caso precede a estrutura criada para resolvê-lo. Isto está em contradição como os métodos de aprendizagem tradicionais, onde alguém (por exemplo, um Linnaeus
[2] que nomeia todas as plantas e animais) faz o trabalho de fornecer uma útil taxonomia na qual estudantes são solicitados a partilhar suas experiências. Este modelo assume que a experiência está presente e somente requer a adição de categorização inteligente para produzir discernimento. O método de caso advoga, ao menos parcialmente, a noção de lançar estudantes a um canto da floresta com um bloco de papel para ver com o que eles saem do outro lado. Onde há um negócio Linnaeus, os professores de métodos de estudo de caso provavelmente votariam em não deixar os estudantes saber muito á respeito de suas idéias antes de aprenderem mais sobre problemas administrativos. Só então propiciariam algumas “bengalas de experiência” nos quais apoiar os conceitos, não antes.
COMO UM ESTUDANTE PREPARA UM CASO?
Para o estudante, a preparação de caso é um assunto pessoal de desenvolvimento de um estilo totalmente individualista e íntimo de solução de problemas. Casos são problemas semi estruturados, e habilidades de definição de problemas são o “produto” principal de exposições repetidas a estes instrumentos de aprendizado. Entretanto, muito embora não exista uma fórmula para preparação de casos, a maioria dos estudantes parece utilizar uma seqüência comum que inclui:
1. Leitura rápida do caso, quase que por alto, para selecionar os assuntos principais e obter noção de sua estrutura. Um dos mais importantes objetivos desta leitura rápida é obter uma noção de quem é o protagonista do caso e qual é sua situação. Por exemplo uma grande recomendação para demitir o vice-presidente de Marketing não faz sentido se o ator do caso cujo estudante está aconselhando é um gerente de produto júnior.
2. Releitura cuidadosa do caso, anotando, destacando e distinguindo informações importantes, omissões e questões levantadas pela leitura.
3. Decisão de quais são as reais questões de ação. Este caso é realmente sobre precificação, ou precificação, como uma questão importante, é sintomática de um algum outro assunto mais profundo de gerenciamento que precisa de exame e resolução?
4. Decisão de que questões analíticas vão subsidiar o assunto sobre o qual as ações precisam ser tomadas. Os dados neste caso podem ser trabalhados para gerar contribuições para cada produto na linha? Por que as despesas de venda parecem ser tão desproporcionais se comparadas com os números da concorrência? O que está influenciando o gerente de produto que insiste que sua pequena empresa não somente pode como deve competir com os japoneses?
5. Resposta a essas questões analíticas, usando os dados disponíveis no caso e desenvolvendo suposições claras e bem sustentadas sobre informações ausentes mas necessárias. “Se me tivessem me dado pelo menos às margens de lucro, eu saberia o que está acontecendo. Bem, na página 21 consta que as margens de lucro em segmentos correlatos são por volta de 23%, então talvez...”
6. Decisão de um curso de ação a partir da análise, e consideração e rejeição explícita de cursos alternativos plausíveis em função da análise.
7. Desenvolvimento de um plano através do qual a ação desejada possa ser obtida ou implementada na organização, com as pessoas ou em outros fatores encontrados nesta situação.
8. Teste informal do plano e da análise em um pequeno grupo antes colocá-lo contra as análises dos outros. Desta forma, a qualidade da análise e o impacto da ação proposta podem ser checados informalmente, sem os riscos que uma apresentação em frente de muitos outros pode implicar. Mais importante, desta forma os estudantes podem aprender através dos padrões de pensamento e de definição de problemas de outros para melhorar seu próprio modo de pensar.
COMO UM PROFESSOR PREPARA UM CASO?
Para o professor, todos os passos de uma boa análise de estudante devem ser também realizados. O método de caso é uma maneira de aprendizado onde aqueles que não podem executar também não podem ensinar! Adicionalmente, não há necessidade de manter qualquer plano secreto de ensino escondido dos estudantes, porque um professor bem preparado sabe que a “dispersão” na discussão está muito mais sob controle dos estudantes do que dele mesmo. Entretanto, depois de fazer uma análise de estudante completa o trabalho de verdade de preparação de caso começa:
1. Quais são os assuntos principais que o caso pretende ilustrar?
2. Aonde no curso (série de casos) vem este caso? Como pode ser relacionado a outros casos já analisados ou ainda por vir?
3. Quais são os principais temas (por exemplo, a importância do cliente e da análise competitivas no marketing) com os quais o curso lida? Como deve reforçar estes temas com o caso em questão?
4. Em que ordem os assuntos do caso devem ser levantados?
5. Como a informação analítica dos casos deve ser colocada nos quadro negros? Como meu “plano de quadro” se parece?
6. Que erros, becos sem saída analítico, armadilhas e outros “pega ratões” o caso leva aos estudantes? Que lições podem ser aprendidas pelos estudantes ao cair neles?
7. Qual dos alunos poderia aprender o máximo e de quem a turma inteira poderia aprender o máximo, se fosse concedido a um aluno os primeiros 10-20 minutos para abrir o caso apresentando uma análise detalhada? Uma abertura é a maneira correta para começar a discussão?
8. Eu me preparei o suficiente, ou eu tenho confiança para abandonar meus planos e aprender um pouco se novos tópicos ou ângulos que eu não pensei surgirem?
9. Comentários breves são apropriados no fim deste caso? Quais seriam eles?
QUEM DECIDE O QUE VAI SER APRENDIDO?
Tanto os estudantes quanto o professor decidem o que vai ser aprendido.
Entretanto, as duas listas de questões de preparação apresentadas contém uma poderosa contradição interna no que diz respeito a ensinar e aprender. É impossível planejar para uma discussão controlada por outros, organizar os quadros e trazer assuntos à tona em uma ordem desejada quando estes assuntos estão parcialmente em controle dos estudantes assim como do professor. O bom professor de caso, contudo, convive quase bem com a esquizofrenia, nunca falhando em planejar o caso a medida que ele desejar que se desenvolva, e nunca deixando de, pelo menos parcialmente, abandonar estes planos pelo realismo e excitação de uma discussão envolvente.
Em contrapartida, o bom aluno de caso, analisa cada problema como se ele fosse o ator do caso. Ele se esforça para encontrar uma construção apropriada do problema e então investe um esforço enorme em analisar os dados quantitativos e qualitativos para obter um conjunto útil de recomendações de ação. Mas, apesar de todo seu investimento, ele é constantemente lembrado de que os problemas são ambíguos e que as idéias de outros estudantes podem ser tão ou mais valiosas do que a sua própria. No melhor sentido da palavra, ele deve permanecer pronto para ser um “cozinheiro de idéias”, constantemente misturando o melhor de si mesmo com o melhor do pensamento dos outros para obter uma melhor compreensão do problema e dos seus requerimentos analíticos.
O QUE FAZ O APRENDIZADO DE CASO TÃO EFETIVO?
Tanto para os estudantes quanto para o professor, o aprendizado de caso requer navegar por um canal muito estreito entre as rochas de controle exagerado e os bancos de areia da ambigüidade. A promessa do método de caso, para aqueles que trilham seus cursos desta maneira cuidadosa, não é de produzir um excelente administrador. Mais sim, o estudante, com a ajuda do líder de discussão, irá ao longo do tempo ele mesmo produzir transformações e incorporar as diferenças em vez de ser ensinado sobre elas. No método de caso os pássaros aprendem a voar, com outras técnicas, freqüentemente são dadas passagens aéreas.
O fundo divide-se em duas áreas de atuação. A primeira dedica-se a criar recursos gratuitos com o objetivo de empoderar mulheres e garotas a partir do conceito de “beleza real”. Dentre eles, figuram jogos, artigos de especialistas, atividades online e, inclusive, um programa voltado ao ambiente escolar. A segunda subdivisão da iniciativa direciona-se a auxiliar organizações que amplifiquem a causa defendida pela marca, como a National Eating Disorder Information Centre, no Canadá.
